编者按：

      从今天起，《申花文丛》悄然诞生了，这个文丛为员工提供一个发表观点的天地，也会经常为员工推荐好的文章及作品。欢迎大家踊跃投稿。
      今天向大家推荐一组信息，一篇值得一读的好文章。
      文章提出：在市场竞争日趋激烈的今天，只有导入服务营销战略，更有效把握和满足消费者的需要，企业才能赢得市场的主动。天时不如地利，地利不如人和，和商就能共赢。
    服务式营销应当同服务式管理一样，成为申花文化的一个有机组成部分。欢迎大家来稿就这一问题发表你的见解。
   希望来稿就其其中某一点着重谈谈您的赞同和延伸，如有具体举措点子，我们将刊登在企业网站中。

    总经办 陈萍

服 务 制 胜

——服务营销战略思考

文 / 王永刚（上海数康市场总监）

一、为什么要导入服务营销战略？

      我们已进入了一个服务经济时代，也就是一个以服务为中心来思考营销的阶段。在产品供过于求的情况下，谁提供的附加值多，谁就能获得更多的市场机会。
      市场营销的本质是竞争，我们现在面临着怎样的竞争环境呢 ？
      在目标市场中，我们往往会发现竞争产品的市场集中度比我们高，专注性更好。在进行营销组合策略分析时，我们往往会看到产品同质化现象严重，有些竞争产品的市场适应性比我们好，他们或在终端促销占优势，或在通路上占优势。再比较一下品牌形象及传播策略，我们不得不承认强势品牌的独特定位和有效传播策略，已在客户中树起了良好的品牌形象。
      由此，可以得出一些基本的结论：在市场定位、营销组合、品牌传播诸方面，我们目前均无明显的优势可言。那么，我们如何提高竞争力，在激烈的竞争环境中生存和发展呢？
      换一个角度看，产品好不好，市场需不需要，并不是企业说了算，而是消费者说了算。对于企业来说，营销就是努力争取消费者的垂青。服务是大势所趋，服务观念已经渗透到一切领域。何况我们许多产品与竞争产品具有很高的同质化程度，相互替代性强，如果没有良好的服务，消费者就会毫不犹豫地拂袖而去。

二、服务营销战略能给我们带来什么价值？

1 、能使我们在竞争中站住脚

      若产品无明显的技术优势和应用优势，只有做好服务，才能在竞争中站住脚。若产品已形成一定的技术优势和应用优势，良好的服务则可使这些优势如虎添翼，我们更能站稳脚跟。

2 、能形成竞争的比较优势

      若竞争对手的市场集中度比我们高，其服务链必然相对短。我们可在相对长的服务链中背水一战（长与短）；若与定位于个性化高端服务的对手竞争，我们可以加强终端和中间商的服务（点和面）；若要侧击定位于产品专业化的强势品牌，我们可展开直接面对消费者的人性化服务（人与物）。如此，我们可扬长避短地展开与对手的竞争，即使在产品同质或略不尽人意的前提下，我们能在营销的长、宽、深上体现比较优势，顺着服务链整合出一个更大的资源平台，抓住更多的市场机会。

3 、能提高整合传播的有效性，建设一个强势品牌

      品牌的核心是顾客关系，品牌的价值在于能否获得一个具有顾客忠诚度的、相对稳定的市场。在导入服务营销战略后，我们将以产品为载体，更多地介入消费者的领域，与他们形成更加密切和友善的关系。此时，我们的产品价值携着企业文化能得到事半功倍的有效传播。申花文化实际上也是一种服务文化，由此形成的忠诚度和能动性，才是百年老店的基石。同理，服务营销战略的核心就是顾客满意和忠诚，战略实施的过程就是建设一个强势品牌的过程。

4 、能在三个层面整体提高企业的竞争能力

      服务营销战略将引发我们价值观的思索和改变，有益于我们的思想建设。实施服务营销战略，我们将建立一个专业高效的组织管理体系，在管理制度、内部流程等方面做出相应调整。与之相配，管理团队的管理能力也将得到提升。同时，我们将建设一支与战略相匹配的掌握专业技术和服务营销技巧的复合型营销队伍，攻城拔寨，所向披靡。

总之，服务营销战略能给企业带来最重要的价值，这就是：一大批具有忠诚度消费者、一个相对稳定并具有巨大潜力的市场。

三、如何实施服务营销战略？

1 、提高认识增强意识

     工作中，那种将活生生的消费者视为冷冰冰的购买者的观念，仍然根深蒂固。真正提高全员对服务的认识及牢牢树立起服务的意识，是我们思想建设过程中的“破冰之旅”，服务意识真正确立之时，也就是服务营销战略真正实施之日。

2 、建立员工特别是市场一线员工与公司管理层面的沟通机制

      这种机制的建立，可使决策的过程具有开放性和沟通性，这就能充分调动员工特别是市场一线员工的主观能动性，从而大大提高服务的针对性和有效性。

3 、梳理、补充服务内容并制订标准

      服务营销按时间顺序可划分成售前、售中、售后三个阶段。
      售前服务是 将信息迅速准确地传递给潜在客户，了解需求，消除疑虑，刺激购买欲望，促进购买决策； 售中服务是 让客户进一步了解产品的优点、功能和使用方法，提供针对性的技术经济解决方案，通过人本的服务，使客户和消费者产生精神和价值的满足，从而迅速购买； 售后服务 是解决客户使用中的问题，降低使用成本和风险，增加用量和效益，提高满意度，将其培养成忠诚客户和产品的宣传者。
      服务营销工作内容按服务对象可划成消费者和中间环节的两块。
      消费者的服务主要定向于引导购买、经济利益、价值需求、人脉关系等。
      中间环节的服务主要定向于商务交流、解决方案及技术服务等。
      在服务营销中，这两种性质的工作无法截然分开，无非是角度不同而已。同时，这两种性质的服务贯穿于售前、售中、售后整个过程中。

4 、完善制度和流程

      制度是法律依据、流程是执法程序，通过全面沟通充分讨论，在确定具体的服务项目和内容的同时，为了消除今后的扯皮和提高效率，我们应完善相应的制度和工作流程。特别要指出的是：服务质量的高低取决于过程控制，因此设计绩效考核制度时要更注重过程考核。
      除了人的主观能动性外，制度和流程准确设置和强力贯彻，是提高执行力的关键。刀的锋利在刀刃，制度和流程就是刀刃。一支特别能战斗的队伍，肯定是一支充满激情且具备很强执行力的队伍。

5 、和服务式管理有机结合

      在我们向外实施服务营销战略时，首先应该在内部确立服务式管理机制。当管理层视被管理者为客户、二线员工视市场一线为服务对象时，市场服务营销人员才会打心眼里将客户视为“上帝”。内部服务管理的深度决定了外部服务营销的深度，只有在内部建立了服务导向的氛围和机制，才能促使通路和终端的服务营销创新和深化。
      在服务经济时代，企业的诚信服务给客户和消费者带来的价值满足感会留下比产品更深的印象，服务营销是产品竞争力的“涡轮增压器”。申花的二次创业必须“两手都要硬”。产品硬，须仰仗硬件建设和研发投入；服务硬，从现在起、从我就能做起。当我们意识到服务的重要性，并推行服务营销战略时，我们既获得了发展的机遇，又面临着价值观、管理体系和人力资源的巨大挑战。因此我们可以这样认为：

在思想建设的层面确立服务营销战略，我们的企业将更有持久力；

在制度建设的层面贯彻服务营销战略，我们的管理将更有执行力；

在队伍建设的层面执行服务营销战略，我们的队伍将更有战斗力。

申 花 信 息

● 上海市一号重点工程——东海大桥胜利合龙，申花钢管参与施工的防撞护栏工程做到时间过半，完成任务过半。
● “申花钢管”连续第六年获得上海名牌产品。
● 2005 年向国家专利局申报了 2 项发明专利、 2 项实用新型专利。
● 5 月 15 日 通过 ISO9001:2000 体系复审。完成 2005 年高新技术企业复审。
● 总经理巩宏良被区技监局聘为行风监督员。
● 5 月参加了上海国际金属工业展览会，展位前中外客商络绎不绝，进行产品咨询、洽谈意向，现正对客商需求进行论证、调研。
● 5 月参加全国轧钢信息网钢管分网网员大会暨第十六届钢管生产技术交流大会。期间全国轧钢信息网网长和秘书长来我公司调研。
● 申花钢管厂房扩建，新造仓库 1233平方米 ，新建天棚 714平方米 。
● 两位员工通过项目经理考试，还有两名员工正在进行培训。
● 副总经理顾国才同志出席上级党委召开的“保持共产党员先进性教育”转联工作会议，会上党委书记喻月明宣布本届党委进入先进性教育最后阶段。王莉韵书记总结了前阶段工作，党性评定工作告一段落，目前进入整改提高最后阶段。
● 钢材价格在持续走高后有所回落，热卷幅度下降较大，带钢也有小幅回落。
● 经过设备维护和调试，制造部的设备运转正常，产品质量和产量稳步提高，特别是东海大桥钢管质量稳定，受到好评。
●5 月 23 日 企业对各部门贯标工作进行了工艺纪律检查，全公司各部门正在认真贯标，制造部上料记录等生产记录控制比原先有进步，目前制造部内部设备、机电维修贯标状况最差。